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吸引年輕受眾的媒體破圈密碼之一:“甜”

彭琪月
2021年08月16日13:23 | 來源:人民網研究院
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2020年8月,一條環保新聞《總臺記者王冰冰:“快樂小草”,再也不用擔心會“禿”了》爆紅,該公益視頻一經上傳即沖上B站熱搜榜第一,播放量超500萬。視頻中,央視記者王冰冰憑借甜美治愈的氣質、專業的口播能力,為廣大年輕網友喜愛,坐擁超450萬的B站粉絲數。網友們紛紛感嘆“我的心是冰冰的”,調侃央視一下子掌握了“收視密碼”。無獨有偶,2020年兩會期間,新華社新青年B站官方賬號憑借一條兩會報道的記者vlog,單條漲粉10萬。該系列vlog的主人公——新華社記者張揚,憑借溫柔甜笑的高顏值和扎實的業務能力也迅速為網友所熟知,成為新華社的“網紅招牌”。從王冰冰到張揚,這些甜美親和的網紅記者開始踏入互聯網聚光燈下,受到年輕網友廣泛歡迎。究其原因,一個“甜”字,或許能解開媒體吸引年輕受眾、成功破圈的密碼。

圖1 央視記者王冰冰出鏡采訪

其一,專業與親和兼具的甜美形象。在這個碎片化傳播的時代,注意力稀缺,視覺成為吸引年輕人的關鍵要素,而主播記者們顏值上的“甜”也成為媒體獲取流量的重要密碼。一直以來,主流媒體培養出的主播記者主要以嚴肅端莊的形象示人,往往容易給人以疏離感。王冰冰們的出現,打破了人們對主播記者的刻板印象。新聞視頻中,她們代表官方媒體發聲,出現在各大新聞現場,具有較高的專業素養。5分鐘的長鏡頭都能全程解說一氣呵成,口齒清晰邏輯嚴密。同時,她們又明眸皓齒,甜美溫柔,像鄰家小妹一樣平易近人,讓觀眾如沐春風。嚴肅的主流媒體,由親和甜美的記者發聲,給人以反差萌的印象,能春風化雨地感化人,潛移默化地引領人。況且,以Z世代為主的核心網民,抗拒一味灌輸觀點和態度的說教,因此也更加接受此類柔和的輿論引導方式,紛紛忍不住驚呼“看新聞看得治愈,有點上頭”。

在生活快節奏的當下,“治愈”、“放松”是青年人用來描述王冰冰們頻率最高的關鍵詞。積極心理學的相關研究表明,微笑能瞬間縮短人與人之間的心理距離,傳遞快樂積極的信號,也能增加情緒感染力,提升面孔吸引力。這應該能解釋王冰冰們深受喜愛的原因。

圖2 新華社記者張揚出鏡

其二,主流敘事與受眾認同的甜蜜契合。隨著媒體融合進程的不斷加快,傳統主流媒體也打開新思路,尋找到了主流敘事與受眾認同的甜蜜契合。2020年11月,王冰冰主持線上主題團課“青年大學習”,向觀眾介紹位于遼寧丹東的抗美援朝紀念館。由于青年大學習的主要受眾就是大學生,王冰冰的空降,致使觀看人數過大,一度將系統擠垮到宕機。這就是主流媒體宣傳思路轉變后的一大成功探索。此外,在王冰冰、張揚等人入駐B站后的視頻評論區中,還經常能看到如共青團中央、中國警察網、中國火箭軍、各大高校等官方B站號的身影。網友“查干湖的特色胖頭魚”統計道,王冰冰首條B站視頻下的藍標官方號已經超過200個。

圖3 王冰冰評論區聚集了大量官方號

“傳統媒體不懂年輕人”的刻板印象正在悄然改變。憑借大力推出這些網紅記者,主流媒體及相關政務部門俯下身子,調整了己方視角的嚴肅敘事,用年輕人喜歡的話語體系和面孔,與90后、00后搭建起了一座溝通的橋梁。從抽象的組織機構到具體的人,記者走到網絡聚光燈下,亦成為傳播主流聲音的代言人。為了持續運營好這些網紅記者的影響力,各大官媒也是各出招數。2021年兩會期間,新華社記者張揚聯動河南本地媒體盤活媒介資源,推出“新華社記者看河南”短視頻訪談節目。而央視更是策劃了如“丁真王冰冰同框”、“蔡徐坤王冰冰同框”等夢幻聯動,使王冰冰獲得了更加高頻的流量和號召力。可見,主流媒體在把握網絡時代的媒體傳播規律上,邁出了一大步。

“甜”系破圈密碼,可以為主流媒體提供哪些參考呢?

其一,注重培養甜美親和的“名主持人”、“名記者”,提高品牌辨識度,打造自己的“破圈密碼”。實際上,央視有“冰冰”,新華社有“揚揚”,光明日報有“進進”,各大主流媒體為了貼近年輕受眾,都在打造網紅記者上做了許多探索。注重培養一些更加甜美親和的“名主持人”、“名記者”,主流媒體可以打造自己的“破圈密碼”。當然,使用年輕人喜歡的面孔,不代表就能完全融入年輕人,這些“名記者”、“名主持人”更要注重培養過硬的業務素養,做好長久的職業規劃,才能避免“曇花一現”,更好地為主流聲音代言。

其二,改變嚴肅的宣傳思路,注重流量與新聞價值的聯動運營,占領新的輿論陣地。王冰冰們的爆紅足以證明,對于主流媒體,流量與新聞價值可以并存,新聞作品也可以既“叫好”又“叫座”。主流媒體可以改變嚴肅的宣傳思路,多多嘗試一些年輕人歡迎的新思路。比如各大官號在B站評論區活躍發言,就拉近了和年輕人的距離,提高了受眾認可度。運營好新的輿論陣地,才能更好地搶占下一個流量風口。

(責編:王媛媛、唐勝宏)

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